Пивной рынок в России падает уже много лет. Однако совладельцам Oasis Beverages Евгению Кашперу и Александру Лифшицу удалось построить в стагнирующей отрасли растущий бизнес. В сложном 2014 году партнеры начали международную экспансию.
Пивной коллапс
Когда Александр Лифшиц и Евгений Кашпер вложили вырученные от продажи "Пивоварен Ивана Таранова" деньги в Московскую пивоваренную компанию (МПК) и в 2008 году построили в подмосковных Мытищах завод, найти поводы для скепсиса было нетрудно. Пивную отрасль уже контролировала большая четверка международных производителей: "Балтика" (Carlsberg), SUN InBev, Heineken и Efes. Потребление пива не росло, в России бушевал кризис, а предприниматели зачем-то построили с нуля современный завод.
Производство пива в России с тех пор стабильно снижается. Если по итогам 2008 года годовое падение составляло 0, 6%, то в 2013-м - более 8%. Всего же начиная с 2008 года рынок пива в России сократился более чем на 25%, а прибыль производителей - более чем на 40%.
Причинами затяжного пике стали насыщение рынка, ограничения на рекламу и продажу пива, а также постоянный рост акцизов. С 2009 по 2014 год акцизы на пиво выросли в шесть раз - с 3 руб. до 18 руб. за 1 литр.
За последние годы в России закрыто около десяти пивоваренных заводов. Например, компания InBev (марки "Клинское", Bud и другие) за последние шесть лет закрыла уже пять предприятий. В этом году турецкая Efes закрыла заводы в Москве и Ростове-на-Дону. А "Балтика" временно приостановила работу пивоварен в Челябинске и Красноярске.
Уходящий год для пивоваров будет очень непростым. По прогнозам, рынок может упасть еще на 8-9%. Недавно некоторые транснациональные пивные компании отчитались по итогам работы в России в третьем квартале 2014 года. Например, Heineken снизила свои продажи в РФ на 5%. У МПК на фоне остальных игроков дела идут хорошо. По итогам 2013-го объемы продаж МПК выросли на 15%, в этом году объем производства пива увеличится на 3-4%. По расчетам, на заводе будут произведены примерно 2, 9 млн гектолитров пива. В том числе новой марки - "Трехгорное", которая была запущена в октябре этого года. Сейчас МПК занимает около 3, 5% на российском рынке пива и 12% в ключевом Московском регионе. Что отличает стратегию МПК от лидеров рынка, теряющих клиентов?
Свой среди чужих
Кашпер и Лифшиц изначально позиционировали МПК как нишевого производителя. "Мы не хотим разливать массовое пиво. Будем выпускать несколько сортов, но не в тех количествах, что интересны глобальным концернам", - сказал Лифшиц СФ на открытии завода. Чтобы не конкурировать напрямую с лидерами, он сделал ставку на потребителей, которые любят экспериментировать и все время покупают новые марки пива.
Основу портфеля крупных производителей составляют три-четыре федеральных пивных бренда. Сегодня в пивном портфеле МПК около 20 марок (включая продукцию по лицензии и импорт). Главные бренды - пиво "Жигули барное", производство которого началось еще в 2009 году, и "Хамовники".
Каждый год МПК выпускает что-то новое. "У нас есть такие неожиданные марки, как, например, "Мохнатый шмель" - эль в нестандартной литровой бутылке, - рассказывает гендиректор МПК Игорь Дементьев.- В магазине при заводе эта марка на первом месте по продажам. Скоро появится в магазинах. Мы собираемся активно двигаться в направлении небольших оригинальных марок". Кашпер переносит многие идеи с западного рынка на отечественный. В последнее время он неоднократно говорил о росте популярности крафтовых сортов пива у потребителей. Тенденция эта наблюдается как в США, где Кашпер провел большую часть жизни, так и в России.
С момента запуска производства в Мытищах компания старалась не тратиться на прямую рекламу, а продвигала пиво за счет BTL-акций. Например, первым среди российских производителей МПК стала проводить бесплатные экскурсии на завод. За четыре года на предприятии побывали около 80 тыс. человек. После часовой экскурсии предусмотрена дегустация пива. Планируется, что в ближайшем будущем завод сможет принимать до 60-70 тыс. человек ежегодно.
В этом году МПК удалось одной из первых воспользоваться снятием запрета рекламы пива на спортивных объектах. В октябре компания подписала контракт с футбольным клубом "Спартак-Москва". На четыре года МПК станет официальным партнером команды. Сумма контракта составляет около 150 млн руб.
"Ограничения на ТВ-рекламу нас мало коснулись: мы практически не использовали этот канал. Запрет на продажу пива в палатках нас тоже не очень сильно затронул: мы больше присутствовали в традиционной рознице", - объясняет Дементьев.
Несмотря на рецессию в российской экономике, Кашпер и Лившиц намерены в течение двух лет удвоить мощности предприятия до 7 млн гектолитров в год. Весной 2015-го компания начнет вводить в эксплуатацию новый варочный цех. Мытищинский завод станет вторым по объемам предприятием в России после "Балтики".
Впрочем, Россией дело не ограничится. Осенью 2014 года Евгений Кашпер договорился о приобретении контрольного пакета акций в американской компании Pabst. Она выпускает культовое среди хипстеров пиво Pabst Blue Ribbon и занимает 3% американского рынка. Как рассказал "Коммерсанту" Кашпер, у него будет полный контроль в компании. Сумма сделки не раскрывается. Но, по данным источников The Wall Street Journal, стоимость компании составляет $700-750 млн. Не исключено, что в будущем марки Pabst появятся и в России.
Наступление малышей
Крупнейшие пивоваренные компании постепенно начинают сдавать свои позиции на рынке. Несколько лет назад их совокупная доля достигала 90%. Сегодня на "большую четверку" приходится чуть больше 77% всего произведенного в России пива. В то же время небольшие независимые производители наращивают объемы производства - им помогает мода на "живое" пиво. Страну заполонили небольшие магазины-пивные, где напитки продают в разлив.
Обновите старое. Это смесь бережливости, уважения к старому и желания показать, что новое вас не волнует. Это не просто, так как новая продукция Apple и новая одежда также являются частью хипстерской культуры. Впрочем, в глубине души мы все противоречивы, и необходимо понять целостность этих противоречий, формирующих личность хипстера, и чем скорее, тем лучше.
Откажитесь от слепого потребительства. Покупки хипстеров должны помогать мелкой розничной торговле, окружающей среде и ремесленникам.
Помните, что большинство хипстеров можно отнести к довольно четко обозначенной возрастной группе. Возраст хипстеров варьируется от подросткового возраста до 30-летних. Все это, по сути, часть современного расширенного подросткового возраста, состоящего из экзистенциального страха, поиска смысла и внутренних целей.
Посещайте места, где тусуются хипстеры. Они предпочитают городские ландшафты, и, благодаря интернету, поддерживают хорошую связь между собой. В США вы можете найти хипстеров в крупных городских центрах, где "все дозволено". Также популярны независимые художественные галереи, кинотеатры и концерты.
Образование. Нацельтесь на получение высшего образования, так как хипстеры хорошо образованы, особенно в таких областях, как гуманитарные науки, изобразительное искусство, математика и наука.
Будьте первым. Хипстеры предчувствуют ценность чего-либо до того, как это станет трендом или популярным. Множество музыкальных групп стали популярными только после того, как хипстеры стали посещать их выступления. Хипстеры также послужили началом многих направлений в моде, которые потом были взяты на заметку крупными домами моды. Множество технических новшеств изначально были опробованы хипстерами, а уже позже приобрели популярность.
Не отождествляйте себя с другими. Один из ключевых моментов бытия хипстера - это независимость. Не надо ходить и громко заявлять о том, что вы верны тем или иным идеалам. Почему? Такое поведение приведет вас в стан тех людей, которые очень любят наклеивать ярлыки – а оно вам надо?
Держите руку на пульсе событий мира хипстеров. Когда появляются заметки о новой странной группе, вы должны знать об этом, желательно, до появления публикаций. Проверяйте сайты, где выкладывают подобную информацию, но старайтесь, чтобы окружающие не подумали, что вы проверяете их каждые 5 секунд.
Многие специалисты предрекают нам ближайшее будущее в окружении бородатых вейперов на гироскутерах. Поговаривают, что модное нынче движение хипстеров имеет очень реальные шансы заполонить планету своими полезными привычками и внедриться даже в пищевую культуру. И совсем скоро вместо котлет в заводской столовой мы будем требовать калеты, молочный коктейль превратится в радужного единорога, ну а на новогоднем столе будут красоваться ни что иное как кальсотсы, а не оливье.
Готовы ли вы поменять вкусовые привычки в угоду моде? Можете ли вы себе представить свой обед… ой простите! бранч из джекфрута и поке?
Давайте распробуем блюда, которые нам приготовили хипстеры и решим: съедобно ли это вообще?
Джекфрут (Jackfruit)
Экзотический азиатский фрукт, очень полезный и питательный – любимое блюдо вегетарианцев, поскольку именно он может восполнить запас клетчатки и витаминов группы В. Практически отбивная с кровью, только полезнее и не мясо.
Калеты (Kalettes)
Еще одно растение, которое приспособили в еду ушлые мужчинки в узких штанишках, что-то среднее между капустой и сорняками на огороде. Торжество гибридного выведения новых сельхозкультур в деле – после зимы любая зелень полезна, так что ешьте и не портите свой лук кислым фейсом.
Калкоты (Calots)
Не понравились калеты? Тогда попробуйте калкоты… да не колготы, не еноты и даже не антрекоты! Калкоты – это лук, только не тот, который надо заценить и заселфить, а съедобный, с огорода. Подвид каталанского Чиполино, который едят с соусом ромеско, и не перепутайте ни в коем случае: калкоты макают в ромеско, а не наоборот.
Root-to-shoot – это не блюдо, а стиль поедания. Дословный перевод «все вместе, целиком». Обычно это касается растений, которые едят целиком: и вершки, и корешки.
Пет-нат (Pet-nat)
Если вы считаете, что хипстеры не пьют алкоголь, то это вы зря о них такого плохого мнения. Они тоже не прочь посидеть в кругу друзей в коворкинге с бутылочкой Пет-ната, закусывая его ломтиком джекфрута и под легкий джаз вести беседы о стартапах и фейслифтах.
По сути, это несформировавшееся игристое вино первой стадии брожения, для истинных ценителей выдержанных вин – это не напиток, однако хипстеры преподносят его как изысканное эксклюзивное вино.
Для тех, кто не смыслит в апельсинах, точнее в недоделанном вине, есть другой алкогольный напиток: крафтовое пиво (icemanpour) . Причем пить его надо по-особому: наливая до самого края стакана, чтобы пене не было места – ну совсем ничего святого! Так гласит Инстаграмм, так учат хипстерские знатоки, а судя по их бородам, они-то знают толк в распитии пива и прочих напитков.
Поке (Pok)
Под пиво обязательно возьмите Поке – гавайский рыбный салат с соевым соусом. Разноцветное веселое блюдо должно затмить необычный привкус свежей сырой рыбы… Приятного аппетита!
Мисо-карамель – это приправа, как наша родная и привычная соль, но с «более глубоким и насыщенным вкусом». Более соленый, чем соль. Это настоящий апгрейт!
Золотое молоко стоит попробовать даже чисто в лечебных целях. Готовится оно из молока и куркумы, индийские дети пьют такой напиток при простуде, а хипстеры – за бранчем.
Радужный единорог существует – теперь его можно съесть в виде торта, коктейля или другого десерта. Тренд очень популярный: Инстаграмм просто ломится от фотографий единорожьей еды.
Торт Мача-Милле (Matcha Mille crepe cake)
Еще один десерт в виде стопки зеленых блинов из зеленого чая, отсюда и название «мача» (как сорт чая) политых взбитыми сливками. Выглядит зелено и похоже на человеческую пищу.
И что удивительно, но есть у хипстеров и нормальная еда – хачапури . Полюбилось им грузинское блюдо и теперь срочно все ведущие модные рестораны Европы включают его в свое меню. Ну хоть что-то останется родное, близкое сердцу и желудку для неискушенного едока.
Выбираем - не стесняемся, к хипстерам приобщаемся))
Собственно, "хипстер" (hipster, hip - крутой, -ster - пренебрежительное окончание в англ. языке, типа русского -ец в слове Иванец) пришло из конца 40х и в своём историческом значении было несколько пренебрежительным обозначением белой молодёжи, пытавшейся копировать стиль жизни бибоп музыкантов (как правило, чёрных) во всём, кроме, собственно, музыки. Этакие позёры от джаза. При этом собственно "ругательным" слово "хипстер" было в речи молодых битников, которые тоже любили послушать бибоп, покурить траву и поплясать, но, что называется, не заморачивались. В их понимании "хипстер" - это поехавший и опустившийся на почве наркотиков завсегдатай джазовых баров, немытый и стрёмный даже по меркам самих битников.
Слово прижилось и со временем с заменой пренебрежительного на уменьшительно-ласкательное окончание превратилось в "хиппи" (hippie), обозначая уже контр-культурных детей битников, а не их сторчавшихся старших братьев.
Из небытия слово вылезло в период "смерти субкультур", в 2000е, когда им стали называть людей, намеренно самоустранявшихся от "мейн-стрима". Как субкультура, современные хипстеры выросли из переменчивой альтернативно-роковой тусовки, постоянно порождавшей каких-нибудь удивительных ребят - то инди-кидов, то гранж, то эмо. Современный хипстер впитывает всё это и многое другое - от этно до экспериментального хип-хопа и джаза. По сути, это даже не субкультура. Хипстер - это человек, следующей альтернативной моде, но, в отличие от представителей контр-культуры, хипстеры не отрицают и не борются с массой. У них просто своя мода, свои тренды и свои интересы, так же как и в "большой" тусовке разделяемые всеми членами, в той или иной степени. При этом эта "альтернативная", хипстерская мода настолько влиятельна, что уже лет 10 оказывает большее влияние на масс-маркет и музыкальную индустрию, чем "высокая мода" и "поп-культура". Этот поп-исполнители стали добавлять фолк-элементы и речетативы в свои клипы, а не хипстеры увлеклись ставшим вдруг популярным кантри.
Иронично, но само причисление себя к субкультуре противоречит "хипстерству" как таковому. Таким образом, оскорбительнее всего для хипстера звучит заявление "ты хипстер", причём от другого хипстера. К счастью, в любой тусовке, особенно такой громадной и достаточно развитой, состоящей, как правило, из людей образованных и интеллектуальных (ну или стремящихся таковыми казаться) большинство таких заявлений иронично или даже самоиронично.
Массы же, как обычно, схвали то, что осталось после тусовки "хипсторов", и, почти как у Пелевина в "S.N.U.F.F", взяли слово в качестве ругательства, не вникая в его значение.
В итоге в устах хипстера фраза "да там одни хипстеры" может означать в зависимости от объёма мозга:
а) Это отличная тусовка, го.
б) Там мне в прошлый раз чуть нос не сломали.
А в устах угрюмого похмельного обывателя что-то вроде:
"Да какие-то гогенцолерны и мятая коломна собрались и орут свои басурманские песни".
П.С. Я тут недавно ненароком наблюдал дикий гнев пары типичнейших представителей "повзрослевших" говнарей, который заклевали парня, пошутившего про то, что Егор Летов, мол, был хипстером.
Таки был. Перефразируя его, "самым настоящим хипстером, каких мало": слушал Joy Division, носил Converse, смотрел артхаус и был в теме. За это, мы, хипстеры, его и любим.
